西贝快餐门店的探索：西贝麦香村¶
西贝麦香村是西贝餐饮集团在探索“快餐化”和“千亿营收”道路上的一次重要尝试，也是贾国龙“10万+门店”梦想落地的一个关键节点。虽然该项目如同“闪电战”般在短短三个月内经历了从开业到暂停的剧变，但它集中体现了西贝在产品定位、门店模型以及战略迭代上的深度思考与试错勇气。
1. 项目背景与定位¶
缘起：承接“10万+门店”的梦想¶
西贝创始人贾国龙一直有一个愿景：在全球每一个城市、每一条街都开有西贝，实现“10万+门店”的规模。 为了实现这一目标，西贝自2015年起启动了快餐项目（内部称为五代店项目）的探索。在经历了“西贝莜面工坊”、“西贝燕麦工坊”和“西贝燕麦面”的多次迭代后，2017年7月，西贝燕麦面正式更名为“麦香村”。
核心定位：一顿好饭¶
麦香村的品牌Slogan从西贝燕麦面的“天天吃燕麦，我是健康派”变更为更为朴素直接的 “一顿好饭” 。 这一变化标志着西贝从主打某一特定品类（如燕麦面）转向主打一种综合体验。贾国龙希望麦香村能成为“价值高地、价格洼地”，做到东西南北通吃，堂食外卖全覆盖。
贾国龙的最初构想
“麦香村就是一家面馆，愿景是做中国面匠，服务亿万人。对手不是兰州拉面，是日本拉面，要进行‘一碗面的抗日战争’。”
2. 门店模型与产品特色¶
门店环境：小而美与“去服务化”¶
- 选址策略： 首家门店选址于北京三里屯红街，毗邻太古里和工人体育馆，处于时尚潮流人群与写字楼的交汇地，旨在把握最前沿的消费力。
- 空间设计： 门店面积较小，约60-100平方米，座位紧凑。外观设计保留了西贝的红白格元素，传递出与西贝的“师出同门”关系，但整体风格被评价为类似“稻香村”或面包店。
- 服务模式： 采用扫码点餐、微信/支付宝支付，店内无纸质菜单，极大提升了点餐效率，符合快餐的高翻台率需求。
产品结构的快速迭代¶
麦香村在短短几个月的运营中，其产品逻辑经历了剧烈的动荡和调整：
开业初期，麦香村打破了品类局限，菜单涵盖了8大菜系的38个SKU。
- 菜品： 包括燕麦面、小锅焖面、手抓饭、小碗菜、汤面、杂粮点心等。
- 逻辑： 让消费者用人民币投票，点击率高的留下，点击率少的砍掉，试图通过市场反馈筛选主打菜。
2017年7月发布会后，麦香村迅速调整为以“面”为主。
- 主打： 油泼面、汤面、拌面，配以小碗菜浇头。
- 带头大哥： 油泼扯面，推广语为“滚油一泼，香到入魂”。
受高速公路服务区“羊肉面”的启发，贾国龙认为快餐应分为“吃饱”和“解馋”两派，麦香村应做解馋的品牌。
- 调整： 将主打产品改为“大块羊肉面”，一碗面足足半斤草原羊肉，试图让顾客过足肉瘾。
3. 运营挑战与项目暂停¶
尽管西贝在麦香村项目上投入了巨大的精力和资源，但在实际运营中遭遇了严重的“水土不服”。
核心痛点¶
- 缺乏快餐基因： 西贝擅长的是“高举高打、优质优价”的正餐模式，而快餐要求的是极致的效率和总成本领先。麦香村的出品速度慢、翻台率低，无法满足快餐的高效需求。
- 定价策略失误： 麦香村试图走“小贵”路线，一碗羊肉面定价39元，单客消费动辄50元以上。相比市场上人均40元以内的快餐品牌（如吉野家、真功夫），麦香村的价格过高，影响了顾客接受度。
- 体验不佳： 无论是无纸质菜单对老年顾客的不便，还是店内Wi-Fi设置密码等细节，都导致了消费者体验下降。
壮士断腕¶
2017年10月11日晚，在西贝三季度会议结束后，贾国龙召开高管会议，经过激烈的讨论和现场表决（21人赞成暂停，13人赞成继续），最终决定 暂停麦香村项目 。
项目结局
从2017年7月18日高调召开新闻发布会宣布“3年开1000家店”，到10月11日叫停项目，麦香村的生命周期不足3个月。这不仅意味着此前投入的6000多万元打了水漂，也标志着西贝在传统快餐领域的探索再次折戟。
4. 复盘与意义¶
麦香村虽然失败了，但它在西贝的发展史上留下了深刻的印记，被视为一次宝贵的“试错”。
- 战略聚焦： 麦香村的暂停让西贝重新聚焦主业。贾国龙意识到“国民食堂”太难做，西贝莜面村的业务还没做到极致，双线作战会导致信心不足。此后，西贝将精力转回西贝莜面村的迭代，以及后来的“超级肉夹馍”单品店探索。
- 能力积累： 尽管项目失败，但这次尝试锻炼了团队，积累了关于快餐供应链、门店模型和数字化运营的经验，为后续的“贾国龙功夫菜”、“贾国龙中国堡”等新业务奠定了基础。
- 企业文化： 贾国龙对此抱持“弯路也是路”的态度，认为试错本身就是一种成功——成功地知道了此路不通。这种敢于自我否定、快速迭代的精神，成为西贝企业文化的一部分。
后续探索
麦香村之后，西贝并未停止对快餐的探索。2018年，西贝推出了“超级肉夹馍”；2019年推出了“西贝酸奶屋”；2020年推出了“弓长张”；2022年又推出了“贾国龙中国堡”（后更名为龙堡）。直到2024年，贾国龙才决定彻底放手快餐业务，回归正餐主业。