西贝快餐门店的探索：西贝酸奶屋¶
继“麦香村”和“超级肉夹馍”之后， 西贝酸奶屋 是西贝在快餐和轻食领域进行的又一次重要探索。这一项目诞生于2019年，被视为西贝探索“全时段、休闲化”餐饮模式的关键一役，甚至一度被贾国龙视为实现“10万+门店”愿景的核心“箭头”。
1. 诞生背景与创意缘起¶
“萨满附体”般的灵感¶
西贝酸奶屋的诞生极具戏剧性。2019年2月，在西贝五代店（快餐项目）探索屡屡受挫（超级肉夹馍、小吃铺等模式均遇瓶颈）的背景下，贾国龙在库布齐沙漠接待香港餐饮企业家。 在讨论陷入僵局时，贾国龙突然灵光一现，冒出了“ 酸奶屋 ”三个字。他形容当时的自己“如同萨满巫师附体”，创意不断涌现。
- 极速落地： 创意诞生于2月22日，仅用 3天 时间昼夜奋战，2月25日西贝酸奶屋就在北京三元桥店完成了从概念到实体的落地测试,。
战略地位：西贝战略的“箭头”¶
在2019年4月的一季度会议上，贾国龙曾展示过一张“火箭图”来描述西贝的战略结构：
- 底座： 西贝蓝图（价值观与愿景）。
- 箭体： 西贝莜面村（稳健的正餐业务）。
- 箭头： 西贝酸奶屋。
贾国龙当时认为，真正能把西贝送上太空、实现“开遍全球、10万+门店”愿景的，正是这个可大可小、模式轻盈的酸奶屋。
2. 品牌定位与商业模式¶
与之前的“麦香村”主打“一顿好饭”不同，西贝酸奶屋试图打破正餐的边界，切入 全时段、休闲餐饮 市场。
核心理念：以饮带餐¶
- 定位： “随时随地，小吃小喝”。不仅限于饭点，而是覆盖早餐、下午茶、夜宵等全时段。
- 策略： “饮”是入口，“餐”是核心。 利用酸奶的健康属性降低顾客进店压力，再通过搭配小吃提高客单价。
- 目标客群： 瞄准年轻消费群体，试图营造“源于草原的慢食生活”。
门店模型：轻模式，重体验¶
- 面积与投入： 规划面积30-150平米，投资60-150万，目标回收期6-12个月。
- 灵活性： 贾国龙形容其“上可升天，下可入地”，既能开在高端商场，也能开在边缘社区。
3. 产品结构：混搭与“小型化”¶
西贝酸奶屋的菜单设计体现了极强的实验性，将西贝莜面村的经典产品进行了“小型化”和“精致化”改造，形成了一种独特的混搭风格,。
| 品类 | 代表产品 | 特点 |
|---|---|---|
| 主打饮品 | 蒙古手捣酸奶、蒙古奶茶 | 门店现发酵，强调益生菌与健康，可加蜂蜜。 |
| 烧烤小吃 | 羊肉串、鸡肉串 | 25克一串 的小串，适合休闲撸串。 |
| 迷你主食 | 迷你肉夹馍、小份面筋 | 将正餐产品做小，降低饱腹感，适应轻食需求。 |
| 西式融合 | 燕麦粥、果蔬沙拉 | 增加西式轻食元素，吸引年轻女性顾客。 |
产品逻辑
这种组合试图解决中式快餐“不休闲”的痛点。贾国龙认为，中式面馆不适合刷手机，但像麦当劳、星巴克那样“点杯喝的坐半天”才是大生意的逻辑。酸奶屋试图创造这种“吃点喝点、坐得住”的休闲场景。
4. 运营困境与项目终结¶
尽管初期声势浩大，且在北京首店开业时通过全新的IP设计（如超级IP“可汗”）吸引了众多眼球，但西贝酸奶屋最终也未能逃脱“试错”的命运。
核心痛点¶
- 品类认知模糊： 酸奶屋在实际运营中被市场归类为“饮品店”。虽然在大众点评上排名靠前，但丢失了西贝最核心的“餐饮”属性，消费者将其作为喝饮料的地方，而非用餐的地方，导致营收难以支撑模型。
- 供应链与成本压力： 虽然看似“轻模式”，但门店现发酵酸奶对设备和运营要求极高，实际上是“产品轻、设备重、体验重”，难以实现低成本的快速复制。
- 不具备爆发力： 作为一个创新业态，它并没有表现出像麦当劳那样的系统效率和规模化扩张潜力。
最终结局¶
- 关店止损： 随着西贝对快餐业务的重新思考，以及随后疫情的冲击，西贝酸奶屋项目最终被叫停。
- 战略放弃： 贾国龙后来反思，这是“左冲右突”中的一次尝试，虽然没成，但也是为了寻找“大连锁”基因的一次必要探索。大部分门店在运营约一年后关闭，西贝不仅关停了项目，还坚持“不留尾巴”，彻底退出了这一赛道,。
贾国龙的复盘
“酸奶屋带有休闲属性，我当时觉得这个方向对……结果做出来之后把我们直接归入饮品类，我们在那个区域里面排第一（但失去了餐的优势）。”
总结¶
西贝酸奶屋是西贝在 “正餐快餐化” 和 “餐饮休闲化” 道路上的一次大胆跨界。它试图用“酸奶+烧烤”的独特组合去对标星巴克或麦当劳的休闲属性，但最终因品类认知偏差和模型难以规模化而折戟。这一项目与麦香村、超级肉夹馍一样，成为了西贝探索“千亿营收”路上的昂贵学费，也为后续回归正餐主业（如贾国龙小锅牛肉）提供了经验教训。