西贝“走进联合国”¶

西贝“走进联合国”：传统文化的一次高能“超级符号”之旅

2013年11月，西贝莜面村作为中国餐饮业的代表之一，参与了在纽约联合国总部举行的“中国美食走进联合国”美食品鉴会。这不是一次简单的宴会，而是联合国成立68年来首次举办的中国传统美食文化交流活动，其稀缺性和权威性赋予了西贝巨大的品牌价值和传播势能。

中国非遗的国际高光时刻¶

西贝此次活动的核心内容是弘扬中国西北地区的传统饮食文化——莜面。

来自内蒙古清水河县的“莜面妹”张瑞青等三位女厨工，在联合国总部现场展示了搓莜面窝窝的传统手工艺。这一技艺民间俗称“三生三熟”，在中国已流传2000多年，并被列入非物质文化遗产名录。

来自联合国秘书长的赞誉

在活动现场，西贝莜面妹精湛的技艺征服了观众。时任联合国秘书长潘基文对张瑞青等人的技艺深深折服，由衷赞誉她们为 “莜面大师”。

西贝餐饮董事长贾国龙当时强调，莜面是西北山区尤其是内蒙古老百姓喜爱的杂粮，其制作工艺已列入非物质文化遗产。西贝正积极努力学习和传承这一传统手法，并成功将其推广到中国各大城市。

这次活动不仅展示了中国饮食文化的博大精深，也让内蒙古的莜面妹作为中餐传承人走进联合国，为各国嘉宾手工制作莜面，这在中餐和蒙餐史上尚属首次。

分析解读：品牌资产的“最高级”投资¶

对于餐饮企业而言，这次“走进联合国”的行动，远超一次普通的市场推广，它是一项最高级别的品牌资产投资，实现了将品牌与重大社会及文化价值深度捆绑的战略目的。

1. 战略定位：从餐饮到“社会器官”¶

企业是社会的“重要器官”

华与华方法强调企业第二原理：企业是社会的“重要器官”，其存在的理由是为社会解决问题，承担某一方面的社会分工职能。

通过联合国事件，西贝成功地将自身的经营使命定位为：中国传统健康饮食的倡导者与推动者，以及 莜面“三生三熟”非物质文化遗产的传承者和推广者。

锚定文化遗产： 强调莜面制作工艺的历史（2000多年）和非物质文化遗产身份，赋予了品牌强大的文化基因和信誉背书。
聚焦健康价值： 莜面（燕麦面）作为西北粗粮，其膳食纤维是米饭的十倍以上。将莜面推向国际，将其定位为“健康粗粮”和“健康主食”的代表，满足了现代社会对健康饮食的需求。

这种定位帮助西贝跳出普通餐饮的竞争，将其提升到承担“为社会解决问题”的高度。

2. 传播赋能：构建稀缺的“传奇资产”¶

品牌资产原理

华与华的品牌资产原理指出，品牌资产是“能给我们带来效益的消费者的品牌认知”。

在传播上，西贝将这次国际化展示转化为极其稀有的品牌资产。潘基文秘书长称赞搓莜面的人为“莜面大师”，这句赞誉以及莜面妹与潘基文的合影，构成了西贝难以复制的 “传奇资产”。

这种高势能、高能量的信号具有两个效益：

带来购买效益： 国际权威的文化背书，让顾客更愿意购买西贝的产品。
产生传诵美名： “西贝莜面村走进联合国”的故事，成为顾客在谈论品牌时会使用的符号、话语和故事，极大降低了传播成本。

西贝成功地把这一国际事件转化为“西贝莜面村走进联合国”这一品牌故事，并被华与华列为西贝莜面村的第三品牌资产，建议“永远都放在菜单的第一页”，以便持续获得利息和贴现。

3. 创新驱动：从传统到全国化推广¶

熊彼特创新利润原理

企业只有创新才能获得利润，而创新是建立一种新的组合。

西贝将莜面搓进联合国，是其在产品战略上的重大创新成果的外部体现：

推动产业化： 西贝不仅是传统技艺的传承者，更创新性地在内蒙古武川县自建莜面工厂，引入瑞士布勒设备进行批量生产，使这一传统健康主食能够走向全国，服务数千万食客。
产品适应性创新： 为了迎合现代人的口感，西贝在传统“三生三熟”工艺的基础上进行创新和改进。这种“采用一种新的生产方法”的创新（熊彼特的五大创新之一），使得西贝的休闲正餐模式得以成功扩张。

通过这次联合国事件，西贝证明了其不仅能够传承古老的非遗技艺，更具备利用现代技术和渠道，将传统美食推向全球的雄心和能力。

结语：一场面向长远的品牌战略布局¶

构建流量主权

尽管有媒体指出西贝在美国主流报纸刊登的是广告而非新闻报道，但在品牌战略的长期维度上看，西贝通过高成本地投资于《纽约时报》和《华盛顿邮报》等权威媒体发送“信号”（广告），其目的正是为了发送出 “足够贵”的强信号，表达品牌的决心和志向，提升信号能量。这种投入，是品牌营销传播中为了降低外部交易成本、构建流量主权（而非依赖互联网流量）的实践。

西贝“走进联合国”是一次教科书级别的品牌战略布局，通过 嫁接稀缺的文化母体 和 权威的国际平台，成功地将一个地方特色餐饮品牌，提升为中国传统健康饮食的代表，为品牌积累了长期、高势能、可反复贴现的“超级符号”资产，助力其在中国餐饮市场取得长足发展。