案例拆解：西贝那达慕·草原美食节全视角分析¶
1. 案例背景与战略意图 (The Strategy)¶
西贝曾经历多次定位调整（从“西北民间菜”到“烹羊专家”再到“西贝莜面村”）。在2018年前后，西贝决定从泛泛的“西北”概念，通过 “那达慕” 这一超级符号，回归到具体的 “蒙古文化母体” 中。
- 核心逻辑：那达慕是蒙古族最盛大的节日（含摔跤、赛马、射箭），是蒙古文化的最高仪式。西贝通过占据这个节日，将品牌与“正宗”、“草原”、“豪迈”强绑定。
2018年，西贝面临缺乏具有压倒性销售占比的“头部大肉产品”的问题（虽然莜面是招牌，但肉菜才是客单价的支撑）。
- 决策：西贝决定重推 “蒙古牛大骨”。
- 关联：如何卖好牛大骨？单纯推菜不够，必须要有场景。那达慕（摔跤运动）与大口吃肉（牛大骨）是天然绝配。因此，那达慕美食节本质上是为了 引爆牛大骨 这一战略单品而生的战役。
2. 营销策略拆解 (The Tactics)¶
2.1 节日IP化：从草原到城市的进阶¶
西贝并没有只在草原办活动，而是将那达慕变成了一个可复制的 “营销日历” 固定节日，通常定在每年秋冬（8月-11月），正值牛羊肥美之时。
IP 进化论
1.0 草原实景（源于母体）
- 2019年8月18日，西贝在内蒙古正蓝旗举办首届“西贝那达慕·草原美食节”，邀请795名搏克手（摔跤手）比赛，场面宏大。
- 目的：建立品牌的“正统性”和“原产地背书”。
2.0 门店/商圈复刻（成为母体）
- 将草原的体验搬进城里的商场和门店。
- 视觉：门店服务员佩戴小羊发箍、那达慕符号领结，化身“草原羊大使”。
- 听觉：改编国民歌曲《吉祥三宝》，填词为“西贝草原羊”，在门店和梯媒循环播放，形成听觉强制记忆。
- 互动：在商圈举办 “掰手腕” 比赛（作为蒙古摔跤的简化版），口号是“掰赢搏克手，烤串跟你走”，用低门槛互动聚拢人气。
2.2 产品策略：单品引爆与系列化¶
牛大骨战役：首推“蒙古牛大骨”，提出“一牛九吃”的概念。为了解决顾客点菜困难，重新设计菜单逻辑（爱吃肉、爱吃筋、爱吃骨髓分类），并在门店设立“店中店”档口，营造热卖氛围。
羊肉战役：后期（如2023年），利用那达慕节日一次性推广9道羊肉新菜。- 玩法：发起“背全羊九香，就送羊杂汤”的挑战活动，利用“报菜名”的趣味性让顾客主动记忆产品卖点。
2.3 渠道与传播：全域共振¶
- 线上：利用视频号、抖音进行现场直播，发放福利（如亲嘴打折节的飞吻券、那达慕的直播福利）。
- 线下：门店电视作为“元媒体”（CCTV），循环播放草原画面、大口吃肉的视频，在顾客等位和就餐时进行视觉轰炸。
3. 运营支撑体系 (The Operations)¶
光有营销不够，西贝强大的后台体系支撑了那达慕的落地：
后台三支柱
供应链能力：西贝在内蒙古建立羊肉和莜面基地，自建工厂和中央厨房（北京、上海、深圳等）。通过“智慧供应链”系统，实现从草原采购到门店加工的全链路数字化，保证了那达慕期间海量食材的稳定供应。
标准化出品：面对“大而全”的中餐难以连锁化的痛点，西贝采用中央厨房预处理+门店简单加工的模式，确保全国300多家门店口味一致。
激励机制：西贝独创“创业分部+赛场制”，赋予一线团队分红权（创业团队持股40%），极大地激发了门店在节日期间的执行力和热情。
4. 关键成效与数据 (The Results)¶
战役成果
- 品牌资产沉淀：那达慕成为西贝继“2.14亲嘴打折节”、“香椿莜面节”之后，秋季固定的品牌资产，形成了稳定的顾客期待。
- 产品销量：蒙古牛大骨自2018年上市至2022年左右，累计销售 1275万份，销售占比一度超过30%，成功打造了超级单品。
- 文化带动增收：第一届活动直接带动当地（柴达木嘎查）30余户牧户增收，实现了商业与扶贫的结合。
5. 批判性视角：潜在风险与争议 (Critical View)¶
作为拆解大师，我们不仅要看成功之处，也要看到其面临的挑战：
潜在风险
“预制菜”与“高定价”的矛盾
西贝通过那达慕营销构建了“草原、天然、现做”的高价值感，客单价较高（近百元）。但实际运营中，为了效率大量使用中央厨房（预处理食材）。 这引发了公众（如罗永浩）对“西贝全是预制菜”的质疑。消费者认为支付了高价却没吃到“现炒”的烟火气，这种 “营销上的高大上”与“实际感知的工业化”之间的错位，是品牌最大的隐患。
文化活动的边际效应
随着新鲜感褪去，如何持续翻新那达慕的玩法（避免仅仅是促销的代名词），防止消费者产生审美疲劳，是西贝需要持续解决的问题。
6. 总结 (Conclusion)¶
西贝那达慕案例是 中国餐饮品牌从“卖产品”走向“卖文化”的教科书式案例。
- 核心打法： 文化母体（那达慕）+ 超级单品（牛大骨/羊肉）+ 场景体验（摔跤/商圈互动）。
- 启示：品牌不仅要寻找一个符号（如“I
莜”），更要占据一个 仪式。西贝通过占据“那达慕”，将原本属于草原的节日变成了品牌的私有资产，成功给消费者植入了“入冬就要去西贝吃肉”的行动指令。
大师的一句话总结
西贝那达慕不仅是一场美食节，它是西贝用“蒙古文化”为高客单价产品（牛羊肉）穿上的一件“黄金战衣”，但战衣之下，如何平衡工业化效率与食客对烟火气的向往，将是其未来最大的考题。