品牌案例拆解：西贝亲子莜面体验营（亲子食育课堂）¶
01. 战略背景：为何入局“宝贝经济”？¶
核心洞察
在餐饮行业竞争日益激烈的背景下，西贝敏锐地捕捉到了家庭消费的痛点与机会。
- 市场洞察： “神兽归笼”与“带娃难”是现代家长的普遍痛点。商场已成为集娱乐、教育、餐饮于一体的遛娃首选地，“暖经济”和“宝贝经济”正在带动家庭消费。
- 消费杠杆： 儿童是家庭消费的核心。数据显示，中国儿童消费市场规模庞大，且八成以上家庭中儿童开支占总开销三成以上。抓住了孩子的胃和心，就撬动了整个家庭的消费（1+2或1+4模式）。
- 品牌定位升级： 2017年，西贝提出“家有宝贝，就吃西贝”的口号，确立了“家庭友好餐厅”的战略定位，试图通过亲子活动深化品牌与核心客群（有娃家庭）的链接。
02. 产品模型：活动内容全拆解¶
西贝的亲子活动并非简单的“过家家”，而是一套标准化的 SOP（标准作业程序） 产品。从2017年的“亲子莜面体验营”到后来的“亲子厨艺课堂”，再到2025年2月升级的“亲子食育课堂”，其产品力不断迭代。
2.1 核心体验流程 (SOP)¶
一场标准的活动时长约1-1.5小时，流程环环相扣：
- 签到换装
：孩子穿上定制的小厨师服、戴高帽，建立“小小莜面师”的角色仪式感。 - 知识科普
：通过动画或讲解，介绍莜面的来源（如内蒙古武川有机莜面）、历史文化，植入食育教育。 - 动手制作（核心）
：在导师指导下，亲手搓制“莜面鱼鱼”或“莜面窝窝”。这既是西贝的招牌菜，又具有像橡皮泥一样的可塑性，非常适合儿童操作。 - 互动娱乐
：在等待蒸煮期间，穿插 魔术表演、跳“搓搓舞”、绘本阅读或亲子游戏，解决孩子等待时的枯燥。 - 成果享用与颁奖
：品尝自己做的美食，颁发“小小美食家”证书或奖牌，增强成就感。
2.2 差异化亮点¶
- 魔术社交：西贝要求员工（特别是负责亲子的员工）学习魔术，这成为了品牌的“必杀技”，极大地提升了情绪价值。
- 公益植入：部分活动植入“我家宝贝的一次公益行动”，将制作成果或义卖与乡村儿童操场项目挂钩，提升了活动的社会意义。
03. 运营体系：如何支撑大规模复制？¶
西贝之所以能在全国门店累计举办十余万场活动，依赖于其强大的后台运营体系。
每家门店的亲子课堂通常由四人团队组成—— 主持人、大管家、魔术师、大厨。这是一个兼具服务、娱乐和专业技能的最小作战单元。
员工需参加“西贝精英训练营”，学习内容涵盖活动流程、食育知识、舞蹈甚至魔术技巧。魔术师需定期复训以保持新鲜感。
成立专门的儿童餐研发团队（含20位大厨及营养师），不仅研发餐食，还负责设计活动中的食育内容，确保专业性。
通过微信公众号、会员系统进行报名管理，沉淀私域流量。
04. 营销策略：低门槛与高粘性¶
4.1 定价策略（把羊毛薅在明处）¶
- 门槛极低：活动收费通常为39元或69元/场。
- 价值回馈：虽然收费，但往往会赠送等值甚至超值的儿童餐代金券、绘本或食材包。对于本就要吃饭的家庭来说，这不仅是“免费”玩，更是“不得不”回头消费。
4.2 场景营销（所见即所得）¶
- 全方位氛围：从门口的气球人、等位区的游戏桌，到餐桌上的识字菜单、爱心小厨IP形象，西贝打造了一个沉浸式的亲子乐园。
- IP联名：与“优酷少儿”、“超级飞侠”、Babycare等知名品牌联名，通过动画片、主题店等形式，打破餐饮边界，渗透进儿童生活。
4.3 产品协同（餐+玩）¶
- 专业儿童餐：活动是引流，餐食是留存。西贝推出了“专业儿童餐”，承诺“5个不添加”，使用有机食材，并根据儿童年龄段（1-12岁）细分口味和营养，解决了家长对“外食不健康”的顾虑。
05. 商业成果与思考¶
5.1 数据表现¶
关键数据
- 客流与营收：截至2024年，西贝累计服务家庭超2亿人次，亲子活动吸引超148万组家庭参与。2019-2022年，儿童餐营收增长415%。目前儿童餐占总营收约10%。
- 客单价提升：数据显示，点儿童餐的家庭客单价平均高出 30%。
5.2 品牌资产¶
西贝通过“亲子体验营”成功建立了 “西贝=溜娃圣地” 的心智认知。在消费者眼中，西贝不再仅仅是西北菜馆，而是一个能够提供 情绪价值 和 高质量亲子陪伴 的场所。
5.3 潜在挑战¶
面临的挑战
虽然模式成功，但西贝也面临着价格争议（被吐槽“贵”）、产品口味评价两极化以及竞争对手（如海底捞、九毛九）纷纷跟进儿童餐赛道的挑战。
大师洞察¶
“餐饮行业的尽头是娱乐业与教育业的结合。”
西贝亲子莜面体验营的本质，不是教做饭，而是一场 “以食材为载体的亲子团建”。它不仅仅是一次营销活动，而是西贝构建的一道 护城河。
- 入口策略：用低价高频的亲子活动作为流量入口。
- 锁定策略：用孩子锁定家长，解决“吃什么”的决策困难。
- 价值策略：用“食育”和“专业营养”不仅喂饱孩子的胃，更通过教育属性满足了家长的焦虑，提供了极高的情绪价值。
启示
对于其他品牌而言，西贝案例最大的启示在于： 在存量竞争时代，谁能为用户提供超越产品本身的情感价值（如陪伴、教育、快乐），谁就能获得更高的品牌溢价和用户粘性。