品牌营销案例拆解：西贝莜面村 × 《舌尖上的中国》黄馍馍¶
1. 案例背景 (Context)¶
- 时间节点：2012年5月-8月
- 品牌方：西贝莜面村（西贝西北菜）
- 核心人物：
- 贾国龙：西贝餐饮创始人、董事长。
- 黄老汉（黄国胜）：陕北绥德县农民，因《舌尖上的中国》第一季第二集《主食的故事》走红，被称为“中国黄馍馍第一人”。
- 市场环境：2012年纪录片《舌尖上的中国》热播，引发全民对传统美食和原生态食材的狂热追捧。西贝作为一个主打西北菜的餐饮品牌，正在寻找品牌升级与引流的契机。
2. 营销策略核心 (Core Strategy)¶
核心逻辑：顶级IP借势 + 品牌价值对位 + 争议性公关
西贝敏锐地捕捉到了《舌尖》巨大的流量势能，通过将片中人气极高的“黄馍馍”及其制作者引入西贝，迅速将纪录片的文化影响力转化为品牌的商业变现力。
2.1 品牌价值对位¶
- 西贝理念：“天然精良食材，传统民间工艺”。
- 黄馍馍属性：自家种植糜子、石磨碾面、手工制作、原生态无添加。
- 结论：两者在“天然”、“传统”内核上高度契合，黄老汉不仅是一个网红，更是西贝品牌理念的人格化背书。
3. 案例执行全路径 (Execution Roadmap)¶
敏锐洞察与快速锁定 (Discovery)
- 起因：2012年5月，西贝14周年庆期间，美食家沈宏非向贾国龙推荐了《舌尖》中的黄馍馍故事。
- 行动：贾国龙观看后立即产生灵感，次日驱车1000公里赶往陕北绥德寻找黄老汉。这种“闪电战”式的决策速度是抢占IP的关键。
戏剧性签约与话题制造 (Conflict & PR)
- 冲突点：贾国龙初访时，黄老汉误以为是骗子，并求助《舌尖》导演。导演曾痛斥商家打扰老人生活，称其“唯利是图”。
- 反转与签约：西贝营销顾问认为“冲突即话题”。最终西贝用诚意打动黄老汉，不仅接他去北京看毛主席、登长城，更以 30万元 签约其为代言人。
- 舆论引爆：一个农民获得30万代言费，这在当时引发了巨大的社会争议（是双赢还是打破宁静？），这种争议性话题为西贝带来了免费的海量曝光。
产品落地与标准化 (Implementation)
- 技术引进：黄老汉被聘为技术总指导，负责培训西贝全国分店的面点师，确保黄馍馍必须“开口笑”，保证还原《舌尖》中的品质。
- 供应链溯源：西贝在绥德建立五谷杂粮原料基地，组织老乡按传统方式种植（用羊粪、不用化肥），从源头保证“原汁原味”。
- 设备改良：为了模拟老家石磨的口感，同时满足连锁店的效率，西贝甚至专门研发了每3小时转一圈的慢速电动石磨。
全渠道推广与变现 (Promotion & Sales)
- 定价策略：定价 3元/个。这是一个极低的引流价格（微利），目的是让消费者低门槛体验，从而带动店内其他高客单价菜品的消费。
- 广告投放：在北京等地公交车身投放广告：“舌尖上的黄馍馍，西贝开卖了”，直接截流《舌尖》粉丝。
- 再次借势：2014年《舌尖2》播出时，西贝再次启动相关营销，持续利用长尾效应。
4. 营销成果数据 (Results)¶
数据与效益
- 销售业绩：
- 上市短短十几天，全国卖出 100万个 黄馍馍。
- 西贝全国门店平均每天售出 3万个。
- 品牌流量：
- 西贝莜面村客流整体上升了 15%。
- 不仅有堂食，还带动了外卖窗口的排队抢购，有人一次买几百个。
- 社会效益：
- 黄老汉用代言费盖了新房，改善了生活。
- 带动了陕北绥德当地杂粮产业的发展。
5. 深度拆解与洞察 (Key Takeaways)¶
作为营销拆解大师，我认为该案例有三个值得学习的关键点：
1. 借势的最高境界是“产品化”¶
很多品牌借势热点仅停留在海报或文案层面，流量转瞬即逝。西贝将热点（黄馍馍）直接变成了 店内可售卖的产品，让观众的“馋”能立刻转化为“吃”。这完成了从 “传播流”到“资金流”的闭环。
2. “真”是品牌最强的护城河¶
在食品安全备受关注的时代，西贝没有找明星代言，而是找了一位满脸皱纹、手指粗糙的陕北老汉。这种 粗糙的真实感，比任何精致的TVC广告都更能建立消费者的信任。黄老汉就是“天然零添加”的活体信任状。
3. 公关思维化解道德风险¶
商业力量介入传统文化往往会招致“破坏原生态”的骂名。西贝聪明地将叙事转化为“通过商业力量传承传统手艺”、“帮助农民致富（30万代言费+通过产业链扶贫）”。这种 **利他**的叙事角度，成功将舆论风险转化为品牌美誉度。
大师结语 (Analogy)¶
如果把《舌尖上的中国》比作一场席卷全国的暴雨（流量），大多数品牌只是在雨中喊了几声（发微博蹭热度），身上湿了就干了；
而西贝则是不仅接住了雨水，还修了一条水渠（引入黄老汉和产品），把水引到了自家的田里（门店），最后种出了庄稼（销量与品牌资产）。