西贝“张爷爷空心挂面”营销案例全方位拆解案¶
案例背景：超级IP的持续借势¶
- 前情铺垫：2012年，西贝借势《舌尖上的中国1》签约黄老汉引入“黄馍馍”，创下年销3000万个的记录，让西贝尝到了甜头，也确立了“挖掘西北民间美食”的品牌路径。
- 契机出现：2014年，《舌尖上的中国2》热播，第二集《心传》中，陕西榆林张家山镇的张爷爷（张世新）制作手工空心挂面的故事感动了无数观众，该产品迅速成为网络热点。
战略意图
西贝掌门人贾国龙制定了“投机取巧”的战略（褒义，指借势助跑），明确提出 “好风凭借力，送我上青云”，计划借力《舌尖2》继续强化西贝“天然、地道、好吃”的品牌形象。
核心操盘：斥资千万的“垄断式”开发¶
西贝的操作并非简单的蹭热点，而是一场精心策划的 供应链整合与IP买断。
2.1 极速买断与独家签约¶
- 买断产能：在节目播出后（甚至播出前已有接触），西贝迅速与张家接触。2014年7月，西贝宣布以 600万元 买断张爷爷家未来3年生产的所有手工空心挂面。
- 独家协议：双方签订包销协议，这不仅锁定了稀缺的非遗手工资源，更在营销上制造了“稀缺性”和“正宗性”的话题。
2.2 供应链的深度改造（核心壁垒）¶
工业化与标准化转换
单纯买断农户产量无法满足连锁餐饮的需求，西贝做到了传统手艺的 工业化与标准化转换：
- 工艺传承与培训：张家挂面工艺复杂，全靠口耳相传。西贝派出面点师赴陕北驻村学艺，同时将张爷爷的孙女（继承人）请到北京，对西贝全国门店的工匠进行现场培训。
- 注册商标：西贝帮助张家注册了“张世新”手工空心挂面商标，从法律和品牌层面保护了这一民间资产。
- 现挂现吃：西贝在全国门店引入制作工艺，搭建挂面架，实现了“在门店现挂、现煮、现吃”的体验式消费。
2.3 饱和式营销投入¶
- 重金推广：除了600万的采购费，西贝在挂面上市的营销推广上投入超过 1000万元，涵盖公交、地铁、商圈和广播硬广。
- 硬件配套：为了在全国60多家门店实现挂面的现场制作，西贝在软硬件配套和供应链升级上又花费了千万元级别的资金。
营销逻辑：情感与商业的完美闭环¶
3.1 故事营销：用人物打动人心¶
- 情感连接：《舌尖2》中张爷爷身患骨癌仍坚持做面的故事极具感染力。西贝不仅卖面，更是在讲一个“传承千年手艺、守护匠心”的故事。
- 文化母体：西贝将产品命名为“张爷爷空心挂面”，直接调用了观众对纪录片中那位慈祥老人的情感记忆，极大地降低了消费者的认知成本。
陈晓卿（《舌尖》总导演）
“所有的都不重要，如果我们讲了一个打动人心的故事”。
3.2 商业向善：重新定义企业社会责任¶
- 授人以渔：华与华咨询公司（西贝的战略合作伙伴）提出“企业社会责任是企业的业务”。西贝没有选择捐款，而是通过商业合作让张家年收入从2万元涨至200万元，成为《舌尖2》收入最高的手艺人。
- 双赢效应：这种商业模式既保护了非遗美食，让其进入现代商业循环，又为西贝赢得了“良心企业”的美誉，实现了品牌积德。
商业成果¶
数据与资产
- 销售神话：西贝预计引进该产品有望带来 1亿元 的销售额增长。
- 品牌资产：该案例进一步夯实了西贝“西北民间菜”的品类霸主地位。虽然西贝后来定位调整为“烹羊专家”又回归“莜面村”，但“张爷爷挂面”始终作为其招牌产品保留在菜单上，成为品牌的重要资产。
5. 大师视角深度点评¶
5.1 成功的底层逻辑：产品力与营销势能的匹配¶
相比于《舌尖2》中其他爆火但昙花一现的食材（如雷山鱼酱、西藏蜂蜜），西贝挂面之所以能长红，是因为 挂面作为主食，符合西贝的高频消费场景。
反面教材：水盆羊肉
西贝后来借势《舌尖3》推出的“水盆羊肉”效果不佳，原因在于水盆羊肉作为“汤菜”在价值感和定价上与消费者预期不符，且《舌尖3》本身势能不足。这反证了挂面案例中“选品”的精准。
5.2 “借势”的高级境界：私有化¶
很多品牌借势只是蹭热度（发海报、搞促销），而西贝通过 买断产能、注册商标、引入工艺，将一个公共媒体热点（Public IP）成功转化为企业的私有资产（Private Brand）。这就是贾国龙所说的“投机取巧”——投的是《舌尖》的机，取的是张爷爷挂面的巧。
5.3 启示¶
对于餐饮品牌而言，真正的营销不是自嗨，而是发现存在于社会文化中的 “超级符号”或“文化母体” （如舌尖上的美食故事），通过工业化、标准化的手段将其转化为可售卖的优质产品。
西贝的案例证明：用商业的力量保护传统手艺，是最高级的品牌营销。