西贝“水盆羊肉”全案拆解报告¶
一、 核心背景与战略意图¶
在西贝多年持续“做减法”（砍菜单）的背景下，增加一道常驻新品是极为慎重的决策。推出水盆羊肉并非临时起意，而是基于深层的战略考量。
1. 借势顶级IP《舌尖3》¶
2018年春节《舌尖上的中国3》播出，其中重点介绍了陕西水盆羊肉。西贝敏锐捕捉到了这一国家级美食IP的热度，将其作为新品引爆的契机。
2. 产品差异化与季节互补¶
- 差异化： 市场上主流羊汤多为乳白色的浓汤（油大、易腻、有膻味），而水盆羊肉是少见的 **清汤**羊肉，原料少油，不仅冬天好喝，夏天也清爽不腻。
- 全天候产品： “长销款” 的底层逻辑。
3. 供应链平衡（关键商业逻辑）
西贝作为“烹羊专家”，需要平衡整羊的采购与消耗。
- 痛点： 烤羊排、烤羊腿等必点菜消耗特定部位，其余部位需寻找出路。
- 解决方案： 水盆羊肉采用羊后腿肉（口感好）和大量羊骨（熬汤）。这道菜能有效消耗羊后腿和羊骨，帮助西贝实现“整羊采购”的成本优势，平衡供应链。
二、 营销执行五步法 (Operation Roadmap)¶
西贝将这道菜的上市过程打造为一场“漏斗式”的营销战役，新品未上市便锁定了1600万人的关注。
第一步：用户驱动研发（C2B模式）¶
- 动作： 《舌尖3》播出次日，西贝在双微（微信、微博）发起投票：“舌尖3里你觉得哪一道菜适合西贝？”
- 数据： 获得150万+阅读，5万多人投票，其中 40%的用户选择了“水盆羊肉”。
- 意义： 借此确认市场需求，让用户觉得这道菜是“我选出来的”，属于典型的用户驱动型研发。
第二步：话题预热与争议制造¶
制造冲突与话题
- 微博： 发起“该不该让传统美食商业化？”的讨论，获100万+关注。
- 知乎： 策划“如何评价西贝借势《舌尖上的中国》大做营销”话题，登上知乎热榜，获37万+关注。
- 策略： 不怕争议，通过制造行业与社会话题，将品牌置于聚光灯下。
第三步：全城试吃（体验营销）¶
- 动作： 线上招募，在11个城市举办“水盆羊肉”品鉴会。
- 效果： 产生400万+阅读量，通过KOL和种子用户的真实体验积累口碑。
第四步：全渠道广而告之（饱和攻击）¶
上市前夕，利用微信、微博、知乎、今日头条、美团点评等构建内容矩阵，全面推送： * 微信： 发布悬念标题《关于西贝可能面临无羊肉可卖的通知》。 * 今日头条： 强调匠心，《看饿了！这碗舌尖上的水盆羊肉，熬一锅汤用了500斤草原羊》。 * 知乎： 走专业路线，解答《一个完整的菜品研发流程是怎样的？》。
第五步：视频造势（引爆点）¶
引爆数据
- 动作： 上市首日，发布水盆羊肉广告片与工艺片。
- 数据： 视频播放量超400万，累计全网关注量突破 1600万。
三、 后端支撑：极致的“笨功夫”¶
营销的成功离不开后端扎实的产品力支撑，西贝为此投入了巨大的研发成本。
为了这道菜，西贝研发团队进行了极高强度的测试：
- 考察： 走访水盆羊肉名店 90家。
- 测试： 煮肉测试 45次，骨汤测试 13次，盐度比测试 20次，羊后腿测试 12种。
- 标准化： 门店作业指导书修订 48次，开展培训鉴定 74场次。
- 用料： 宣称一锅汤使用 500斤 草原羊肉和羊骨熬制。
- 时长： 熬制时间超过12小时，将骨胶熬进汤里。
- 工序： 严格遵循“原汤”与“破汤”工艺（原汤太浓，需加水稀释再次煮沸，确保清汤口感）。
召开“水盆羊肉营销启动会”与“好吃100分开工会”，贾国龙亲自主持，将营销目标内化为全员使命，确保一线执行不走样。
四、 核心营销逻辑总结 (Master Insights)¶
1. “餐厅即杂志”的内容战略¶
西贝不仅把餐厅当做经营场所，更将其视为 一本杂志。
- 总编思维： 也就是用户思维，不仅是卖菜，更是生产内容。
- 门头即封面： 吸引顾客进店。
- 菜品即内容： 每一道菜都要自带传播属性，“不能自传播的内容都是垃圾”。
2. 借势与造势的完美闭环¶
西贝没有单纯等待《舌尖3》的热度自然发酵，而是通过闭环将公域流量转化为私域关注：
投票（借势）
争议（造势）
3. 供应链驱动产品创新¶
这不是为了营销而营销，而是为了解决供应链痛点（羊后腿消耗）而设计的产品。 好营销的背后，一定是高效的供应链逻辑。
💡 大师结语与形象比喻¶
好莱坞大片式的营销
如果把传统的餐饮上新比作 “在黑板上写今日特价”，那么西贝的水盆羊肉案例就是 “策划了一部好莱坞大片的上映”。
剧本开发（研发）： 不是导演拍脑门，而是先做观众调研（投票），确保大家想看；
预告片与点映（预热与试吃）： 先放出争议话题和预告，请影评人（KOL）先看，拉高期待值；
全院线排片（全渠道分发）： 上映当天，全网铺天盖地的信息轰炸；
票房大卖（供应链平衡）： 最终不仅收获了流量，还完美消化了库存（羊后腿），实现了名利双收。
这就是西贝将 **内容营销**做到极致的体现。