香椿莜面

西贝香椿莜面营销：季节限定与品牌资产的构建¶

西贝莜面村将时令菜品视为年度营销节奏中的关键一环，通过 “营销日历” 的方法，将产品 “重新生产” 一遍，赋予其文化价值和传播力，最终实现品牌资产的长期积累和效益最大化。

西贝的营销日历是将企业的行销活动固定下来、长期重复的策略，旨在降低成本并形成品牌资产。

建立固定的年度营销节奏： 时令菜品如香椿莜面，被安排在特定的时间点（如4月份春季上市）作为年度营销活动的开端，建立品牌与顾客的 “春天之约”。
降低成本与资产积累：
- 降低成本： 重复做同一件事，能够最大限度地降低拥有近400家连锁店的西贝的内部员工培训成本。
- 形成资产： “每年春天就去西贝吃香椿莜面”这一认知，已成为顾客的 “消费者口语报道”（即品牌资产的一部分），带来购买和传播效益，顾客每年都会对此有所期待。
“产品主题化，主题产品化”： 通过营销日历，西贝重新设计了产品的命名、购买理由和推广道具，将其编码为固定的信息“炸药包”。

香椿莜面的成功营销，是基于 稀缺性 的外部传播和 极致产品力 的内部支撑，确保了营销承诺的兑现。

严格限定时间： 油泼香椿莜面已连续热销9年，但每年的售卖时间仅有 45天 左右。这种短暂的品尝期，营造了稀缺感。
抓住“谷雨前”的关键时点： 营销强调 “不时不食” 的古老智慧。这道菜品只选用露天生长的 头茬香椿嫩芽，因为过了“谷雨”节气，香椿芽会木质化，口感会大打折扣。
强化口号： 通过“吃过香椿，才算春天”的口号，将菜品与春天的概念强行绑定，使其成为一种 季节性的仪式。

营销的成功必须有强大的产品力支撑。西贝通过其 “中餐现代化” 体系（传统烹饪艺术、现代食品科学技术、现代化管理体系）来确保这道菜的品质。

关键环节	产品力/供应链支撑	细节描述
食材源头	跨区域寻源与高标准采摘	研发人员历时40余天，沿着香椿轨迹由南向北（从四川到山西、山东等地）寻找最可口的野生红油香椿芽。并制定了严格的采摘标准，确保椿芽嫩度。
核心原料	有机莜面基地和传统工艺	莜面原料来自西贝在“中国莜面之乡”内蒙古武川县自建的有机莜面基地。莜面制作需经历 “三生三熟” 的繁琐传统工艺，并在门店由莜面妹现场手工搓制成“猫耳朵”形状的莜面窝窝。
制作标准化	现代食品科学技术与量化	研发人员经过 1000多次尝试，将香椿和莜面巧妙搭配。为确保全国300多家门店口味一致，西贝对制作步骤进行标准化，操作台配备了定时器、温度计、刻度勺等工具，精确量化调味。
风味呈现	热油激发香气	菜品加入6种新鲜蔬菜和香椿，最后浇上由 9种香料炸炼的滚热胡麻油，通过 “滋啦” 一声激发香气，创造出独特的味觉冲击和嗅觉体验。

西贝的营销策略与当下的餐饮行业趋势高度契合：

情绪价值： 西贝董事长贾国龙认为，餐饮行业的新质生产力是情绪价值，即不冷漠、有人情味儿。时令菜品能唤起顾客对 “早春的味道” 和久违的 纯真感动，提供情感慰藉和松弛感。
线上线下整合： 餐饮品牌需要整合线上线下资源，全渠道融合营销以提高品牌曝光度，并实现从引流到销售转化的闭环。西贝通过微信公众号（其粉丝数超1000万）、微博、抖音等打造大账号进行内容输出和口碑塑造。
私域运营： 西贝通过公众号、点餐、结账、线上商城、外卖等多样化方式进行引流，并打造微信公众号矩阵（如西贝莜面村、西贝亲子等），进行线上线下结合的 全域营销模式，以留存客户和达成转化目标。

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