西贝快餐门店的探索：贾国龙中国堡（龙堡）¶

如果说超级肉夹馍是西贝对"中式汉堡"的一次试探，那么贾国龙中国堡（后更名"龙堡"）就是一次全力以赴的All-in。这个诞生于2022年的项目，承载了贾国龙快餐梦的最后一搏——以创始人名字冠名，足见其重视程度。

1. 项目背景：中式汉堡赛道的风口¶

2021-2022年，"中式汉堡"突然成为餐饮投资的热门赛道。塔斯汀（中国汉堡）在这一时期异军突起，门店数突破3000家，验证了"用中国面饼替代西式面包"的产品逻辑。

贾国龙看到了这个窗口： - 肉夹馍失败的经历告诉他：用"馍"夹肉，消费者觉得不值30元 - 但如果用"中国堡"的概念重新包装——用现烤中式饼胚替代西式面包，夹入宫保鸡丁、北京烤鸭等中国经典菜品——这就不再是"路边摊肉夹馍"，而是一个全新的品类

这是西贝历史上第一个以创始人全名直接命名的品牌。贾国龙当时说："我用我的名字担保，这件事一定能做成。"——这句话后来成为餐饮圈的著名"flag"。

饼胚革命馅料创新门店设计

中国堡的核心创新在于饼胚：

中国堡的馅料完全跳出"汉堡"的框架，主打中国经典菜品：

2022年底至2023年初，贾国龙中国堡在北京快速扩张，一度开出超过50家直营门店。选址策略是"贴着麦当劳、肯德基开"，直接对标洋快餐。

然而，快速扩张之后，问题开始集中爆发：

"中国饼+中国菜"的悖论：
- 宫保鸡丁、麻婆豆腐这些菜品本身就可以作为一道菜配米饭吃，夹在饼里虽然新奇，但作为"一顿饭"的饱腹感和满足感不足。
- 消费者的反馈是："好吃，但总觉得不像一顿正经饭。"
定价尴尬：
- 18-28元的堡类，加上饮品小食，人均消费35-45元。
- 这个价位，消费者可以选择老乡鸡、大米先生等"吃得更饱"的快餐。
品牌认知模糊：
- "贾国龙中国堡"这个名字虽然直接，但缺乏品类感。"中国堡"是一个需要教育的新概念，而"贾国龙"在普通消费者中的知名度远不足以支撑一个新品类。
供应链重资产：
- 堡胚需要中央工厂统一生产，50家门店的规模远不足以摊薄固定资产投入。

2023年夏，贾国龙中国堡宣布更名为"龙堡"，意在去"贾国龙"IP化、强化品类属性。但更名未能扭转颓势。到2023年底，大部分门店已关闭。

项目结局

贾国龙中国堡/龙堡是西贝快餐探索中投资规模最大但生命周期也较短的项目之一。贾国龙后来坦言："我又犯了一个'以为可以更快'的错误。做新品类需要时间养，但我们太快就铺开了。"

尽管项目失败，中国堡的"饼胚技术"和"中式馅料研发体系"被保留了下来，部分产品的酱料配方被应用到西贝莜面村主品牌的外卖产品线中。

行业影响

贾国龙中国堡的兴衰，也成为中式汉堡赛道的经典案例。塔斯汀的崛起和龙堡的退场，说明了同一个赛道上，"草根打法"（加盟+下沉）和"高举高打"（直营+一线城市）的结局可以天差地别。